לבנות תקציב פרסום לקידום ממומן? זה אולי נשמע טריוויאלי, אך במציאות, עסקים רבים שאני פוגש לא יודעים איך לעשות את זה בצורה יעילה, וכתוצאה מכך עלולים להשקיע משאבים יקרים בלי לראות מספיק תוצאות.
בניית תקציב הפרסום: מדוע זה כל-כך חשוב?
נניח שהקצבתם לעצמכם 3,000 ₪ לרכישת טלוויזיה חדשה. כשתבצעו סקר שוק, ככל הנראה תבדקו כמה עולה כל דגם - ומה הוא נותן לכם בתמורה. אתם תדעו להגיד שהוא תומך באיכות צפייה 4K, שמדובר בטלוויזיה חכמה, תדעו מה גודלה וכמה המסגרת שלה דקיקה. האם אתם יודעים להגיד באותה רמת פירוט איזה תוצאות אמור להניב עבורכם תקציב פרסום בגובה 3,000 ₪? כמה לידים הוא אמור לייצר? כמה לקוחות? ועד כמה זה באמת רווחי?
זה יכול להיות קמפיין ממומן בפייסבוק, גוגל, יוטיוב או כל פלטפורמה אחרת: בניית תקציב הפרסום מאפשרת לנו לבדוק האם נוכל לייצר קמפיין רווחי: כמה כסף נכניס באמצעות הקמפיין, וכמה כסף נוציא על תהליכי השיווק והמכירה. הבעיה היא שבאופן מפתיע, הרבה בעלי עסקים שופכים כספים על קמפיינים פרסומיים, בלי לדעת למה הם נכנסים.
עסקים שמעלים קמפיין בלי לבנות תקציב פרסום בצורה נכונה, צפויים להיות מופתעים (ולרוב לא לטובה): הם עלולים להתאכזב מכמות הלידים, מכמות הלקוחות ואף לגלות שהקמפיין מייצר הפסדים (כאשר ההשקעה בקמפיין גבוהה מההכנסות שהוא מניב).
איך בונים קמפיין רווחי באמצעות תכנון תקציב הפרסום?
בניית תקציב הפרסום מאפשרת לכם לבצע בדיקת היתכנות: באמצעות חישוב צפי ההוצאות וצפי ההכנסות, אפשר להעריך את מידת הכדאיות של הקמפיין. בואו נבין איך עושים את זה באמצעות שבעת המופלאים: 7 השאלות שיאפשרו לכם לבנות בצורה נבונה את תקציב הפרסום, בדרך לקמפיין רווחי.
ממה מתחילים? הרבה בעלי עסקים שרוצים להשיק קמפיין שואלים אותי "על איזה תקציב אתה ממליץ"? אני משיב להם בשאלה:
שאלה 1# - כמה לקוחות אתם רוצים?
(רמז: "כמה שיותר" זו לא התשובה)... אז מה כן? הרעיון הוא להתחיל מהסוף, ולבצע "גזירה לאחור": בואו ניקח לדוגמא בי"ס לבישול, שרוצה לגייס בכל חודש 15 נרשמים לקורס בישול באורך 10 מפגשים. אחרי שהבנו מה היעד שלנו, אפשר להמשיך בגזירת הנתונים לאחור. מה שמוביל לשאלה הבאה:
שאלה 2# - כמה לידים אנחנו צריכים?
בהנחה שהיעד שלנו הוא לגייס 15 נרשמים בכל חודש לקורס הבישול - כמה לידים נצטרך כדי לעמוד ביעד הזה? בואו נניח שאחוז הסגירה בשיחות המכירה הוא 10%, כלומר אחת ל- 10 שיחות נסגרת עסקה. במקרה כזה, כדי לגייס 15 לקוחות מידי חודש, נצטרך לייצר 150 לידים.
שאלה 3# - מהי עלות הלידים?
זה המקום של איש השיווק להעריך (מתוך ניסיונו ובאמצעות ביצוע כל הבדיקות הרלוונטיות), מהי העלות המשוערת לליד בתחום ובנסיבות שלכם. נניח שהעלות המשוערת לליד בתחום קורסי הבישול עומדת על 50 ₪. במקרה כזה, כדי לייצר 150 לידים (שאמורים להניב 15 לקוחות), נצטרך להשקיע 7,500 ₪ מידי חודש.
שאלה 4# - מהו תקציב הפרסום הכולל?
לעלות הפרסום (7,500 ₪ בדוגמא שלנו) יש להוסיף את עלות ניהול הקמפיין, שנעה בין 1,000 ל- 2,500 ₪ בהתאם למגוון משתנים. האם אפשר לנהל את הקמפיין בעצמכם ובכך לחסוך את עלות הניהול? באופן תיאורטי, התשובה היא כן. אך מניסיון אישי, לקוחות שפנו אלינו אחרי שניסו לנהל את הקמפיין באופן עצמאי, חסכו עשרות אחוזים במחיר הליד. חיסכון שכזה יכול להגיע לאלפי שקלים, וזה עוד לפני שהזכרנו החיסכון בזמן ובשקיות של זיעה.
שאלה 5# - בשורה התחתונה, האם ההשקעה מצדיקה את עצמה?
כדי לענות על השאלה הזו, נבדוק את מידת הרווחיות הצפויה לקמפיין באמצעות שני פרמטרים:
1. מהו הרווח הצפוי (לפני הוצאות השיווק והמכירה)? נניח שמחיר קורס הבישול עומד על 6,500 ₪ למשתתף, ושהרווח בניכוי הוצאות תפעוליות (השכרת כתה, ציוד, כיבוד וכו') עומד על 3,500 ₪ למשתתף.
2. מהי עלות גיוס הלקוח? בהנחה שהעלות לליד היא 50 ₪ ונחוצים 10 לידים כדי לסגור עסקה, העלות המשוערת לגיוס משתתף בקורס הבישול תעמוד על 500 ₪. להשקעה זו נוסיף את עלות ניהול הקמפיין: בהנחה שעלות הניהול החודשי עומדת על 1,500 ₪, נחלק את הסכום במספר המשתתפים בקורס (15) ונקבל עלות נוספת של 100 ₪ למשתתף. משמע עלות הגיוס תעמוד על 600 ₪ פר משתתף.
כמובן שלעלות הגיוס יש להוסיף כל הוצאה אחרת שקשורה לפעולת השיווק והמכירה - כמו למשל שכר אנשי המכירות ובניית התשתית השיווקית (לדוגמא בניית דף נחיתה וכתיבת התוכן השיווקי).
במקרה שלפנינו, הרווח הצפוי מכל משתתף, העומד על 3,500 ₪, גבוה בהרבה מעלות הגיוס - העומדת על 600 ₪ למשתתף. מכאן שהתקציב אמור להצדיק את עצמו - ובגדול. אך מה קורה במקרים שבהם הפער בין הרווח לעלות נמוך בהרבה?
נניח שאותו בית ספר לבישול רוצה לקיים סדנה יומית שמחירה 900 ₪, וצפויה להניב רווח בגובה 600 ₪ בניכוי ההוצאות התפעוליות. נניח שגם במקרה הזה עלות הגיוס תעמוד על כ- 600 ₪ למשתתף. במצב כזה יש לנו "תיקו": תקציב הפרסום יכסה את ההוצאות, אך לא יניב רווח. האם במקרה כזה עדיין כדאי להשיק קמפיין פרסומי?
במידה ומקור הרווח היחיד הוא התשלום עבור הסדנה היומית, אין הצדקה כלכלית להשקת הקמפיין. לעומת זאת, אם בסדנה היומית יימכר מוצר המשך במחיר אלפי שקלים (כמו למשל קורס הבישול המלא בעלות 6,500 ₪), חוקי המשחק ישתנו. כמובן שבמקרה כזה, יש להעריך כמה מוצרי המשך צפויים להימכר ובהתאם לכך לקבוע את מידת כדאיות הקמפיין.
כמו במקרה הזה, כך ברוב המקרים ההכנסה מהלקוח אינה מסתכמת רק ברכישת המוצר שפורסם בקמפיין. לכן, בעת חישוב הרווח הצפוי מכל עסקה, יש לכלול את ההכנסות העתידיות מאותו לקוח.
לדוגמא:
o רכישה חוזרת
o דמי מנוי חודשיים (למשל חדר כושר או מערכת דיוור)
o מוצרי המשך
o Up Sell ו- Cross Sell (מכירת מוצרים נוספים ומוצרים משלימים)
שאלה 6# - איך למצות את תקציב השיווק?
אחרי שבנינו תקציב שיווק השאלה היא לא רק מה יהיה גובהו, אלא איך נוכל למצות אותו באמצעות הקצאת משאבים נכונה. חשוב להבין שאחריות מנהל הקמפיין (בין אם מדובר בכם או בגוף חיצוני), אינה מסתיימת ברגע שהגיע הליד. בסופו של דבר, המטרה היא להפיק מהלידים כמה שיותר מכירות, וככל שאחוז הסגירה יותר נמוך, כך רווחיות הקמפיין נשחקת: אם אחוז הסגירה בשיחות עם מתעניינים בקורס הבישול היה עומד על 5% (סגירת עסקה כל 20 שיחות) במקום 10% (סגירת עסקה כל 10 שיחות), עלות הקמפיין הייתה מכפילה את עצמה.
ברגע שמנהל הקמפיין מכיר את תהליך המכירה ואת נתוני המכירה, הוא יכול לבצע מניפולציות שיובילו להעלאת אחוז הסגירה ולהורדת מחיר הליד. איך אפשר לעשות את זה? בין היתר באמצעות טרגוט הקהלים המתאימים: במסגרת ניהול קמפיין לאחד מבתי הספר הגדולים בישראל ללימודי נהיגה, זיהינו נתון מעניין: חיילים משוחררים שהוציאו רישיון על חשבון הפיקדון, סגרו עסקאות באחוזים הרבה יותר גבוהים ביחס לקהלים אחרים. בעקבות התובנה הזו התמקדנו בקהל החיילים המשוחררים, בצורה שהוזילה משמעותית את עלויות הגיוס (היו נחוצים הרבה פחות לידים כדי לייצר עסקה).
שאלה 7# - איך מוודאים שהקמפיין מתנהל בהתאם לתכנון?
אחרי שקבעתם מה יהיה גובה התקציב, הרעיון הוא להתחיל בקטן עם תקציב פיילוט, כדי לוודא שהקמפיין מתנהל בהתאם לתכנון. הצלחתם לגייס לידים ולקוחות בעלות שקבעתם (או פחות מכך)? אפשר להגביר את הקצב. העלות גבוהה מהמתוכנן? עוצרים ובודקים אילו פעולות ניתן לבצע: האם צריך לשנות את הטרגוט או את המסרים? האם צריך להעלות את מחיר הקורס כדי לשמור על הרווחיות? האם אפשר לייעל את תהלך המכירה כדי להעלות את אחוז הסגירה?
היכולת להיות עם היד על הדופק לפני שמתחיל הקמפיין ובמהלכו, תגדיל באופן משמעותי את הסיכוי לעמוד בתקציב שבניתם, וליהנות מקמפיין שמגדיל את שורת הרווח.
בנייה חכמה של תקציב הפרסום תגדיל באופן משמעותי את הסיכוי של הקמפיין להצליח, ואת היכולת שלכם לגרוף ממנו רווחים נאים.
הכותב הוא טל ביטון, מנכ"ל חברת באזז אינטראקטיב - משרד פרסום דיגיטלי המתמחה בניהול קמפיינים מניבים למאות חברות ועסקים.