היה זה יום בהיר אחד בשנת 1993, כשידידה הזמינה אותי להרצאה מרתקת בהילטון תל-אביב. בתוך אולם קטן הצטופפנו בקושי 20 איש, ומעל בימה צרה עמד אדם נלהב, עם שיער מתבדר ברוח המזגן. זה היה פרופסור מפוזר למחשבים והיתה לו מכונת זמן. הוא קרא לזה "אינטרנט" והוא אמר שזה הולך לשנות את העולם.
חזרתי הביתה המום מהדבר הזה שנחשפתי אליו - עמודים לבנים עם טקסטים מבולגנים, כותרות מהבהבות, בלי תמונות, בלי ווידאו. העתיד. מאז התאהבתי באינטרנט ובחרתי בה. הייתי בין הראשונים שלימדו הקמת אתרים במכללות הגדולות בארץ. וכבר בהתחלה הבנתי שכדי להתקדם אני חייב לדעת לשווק את האתרים/מוצרים שלי. בימים ההם השיווק נעשה מפה לאוזן, דרך פליירים שהדפסנו, מודעות במקומונים שעלו הון, והספמה של פורומים בהודעות "כנסו כנסו". השיווק ברשת עסק בעיקר ב-איך מביאים עוד כניסות לאתר שלנו? עד שהגיעו הסמארטפונים והכל עף לירח. וכשנכנסו הרשתות החברתיות, טסנו למאדים.
היום, שיווק דיגיטלי הוא עולם ומלואו. אולי התחום הכי מרתק ברשת. הוא משלב תורות קלאסיות כמו שכנוע, מיתוג, וקופירייטינג, עם תחומי חדשנות שמטיסים את המסר לעולם כולו. תוסיפו לזה עלויות נמוכות ותשואה גבוהה, ויש לכם כלי מנצח שכל בעל עסק חייב להכיר לעומק.
מה נדרש כדי להיות בעל עסק בעידן הרשת?
חיים פורמן (חצי מתוך הצמד 'חיים וארטיום') מביט אלי בחיוך ואומר, "קודם כל - להבין שהעולם השתנה. אחר-כך לבחור להיות השינוי עצמו. יכול להיות שיש לך מוצר טוב (לדעתך הוא אולי המוצר הכי טוב), היום זה כבר לא מספיק. אתה צריך להפנים שעולם השיווק השתנה - ובעצם כל עולם העסקים השתנה. מעסק של 'לייצר ולמכור' אתה צריך להפוך לעסק של 'לשווק, לייצר ולמכור'. כשהשיווק הוא הנדבך המרכזי בעסק שלך".
ארטיום מוסיף, "העולם הדיגיטלי מאפשר לנו היום לקחת את השיווק למקומות שפעם רק חלמנו עליהם. עם אסטרטגיה שרצה על אוטומט ומביאה אותך לחשיפה אדירה, שפעם היתה שייכת רק לאמצעי התקשורת. הכלים הפכו לכל-כך מתוחכמים, שלראשונה אי-פעם אפשר לדייק מסרים וקהלים. מי ששולט בזה, בעצם מחזיק בכלי שובר-שוויון אל מול המתחרים שלו".
הם צודקים. רק תסתכלו על הבחירות האחרונות שהיו כאן. נדמה שכל משקל השיווק עבר לדיגיטל - הליכוד הרים לייבים סביב השעון, ומושגים שלא הכרנו קודם, כמו 'בוטים' ו-'אוטומציה' נכנסו לשיח. גם ביבי כבר הבין שבמלחמה התקשורתית, צריך דיגיטל חזק.
"ולמרות זאת", אומר ארטיום, "באופן תמוה ומוזר, למרות שמהפכת השיווק הדיגיטלי חודרת למוח מכל עבר, רובם המוחלט של בעלי העסקים עדיין לא הפנים את השינוי הדרסטי הזה".
עשר דקות אחורה. אני ממתין בלובי של טרקלין "קראון פלאזה" בתל-אביב. לכאן הם מגיעים פעם בשבוע מהצפון, כדי לפגוש לקוחות מכל הארץ, או להעביר את סדנת המאסטרמיינד שלהם. הם יורדים לקחת אותי, למרות שאני יכול לעלות בעצמי, מנטליות חמימה ומזמינה של הקריות.
"כן, אנחנו מהפריפריה", מחייך ארטיום, "שנינו גדלנו בבתים של עולים חדשים בקריות. שם גם הכרנו. נפגשנו כילדים בחוג לקראטה והתחברנו. אחר-כך החיים הפגישו אותנו בכל מיני צמתים. בתיכון נפגשנו באותו בית-ספר, המשכנו יחד ללימודי הנדסאי אלקטרוניקה, ודי מהר הבנו אחד את הראש של השני. נפגשנו גם בצבא, היינו עתודאים ובמקרה יצא שאנחנו מוצבים באותו הבסיס".
חיים צוחק, "שמע, זה היה קטע מצחיק. אני עושה שבת בבסיס, ובזמן הזה ארטיום בחופשה בבית, ואנחנו משוחחים לנו בטלפון על כל מיני רעיונות שיש לנו לסטארטאפים, משתפים זה את זה בחוויות מהצבא, וכל הזמן הזה, אין לנו מושג ששנינו בעצם מוצבים באותו הבסיס".
ממש סיפור הארי וסאלי אתם, רק בגברים...
"האמת שלא חשבנו על זה ככה"...
אגב, מי ניצח את מי בקראטה?
ארטיום שותק ורק מחייך.
חיים מודה, "ארטיום".
אוקיי, אז איך הגעתם לעשות את ההשקה הכי גדולה אי פעם?
"חכה רגע", עוצר אותי ארטיום, "יש אקספוזיציה לסיפור הזה".
וחיים מספר, "ההצלחה הראשונה שלנו היתה בשיווק רשתי, אליו הגענו במקרה. הבאנו את כל היתרונות הטכנולוגיים שלנו מהתיכון והצבא, ושברנו שיאי מכירות. כבר שם הבנתי שהחיבור שלי עם ארטיום זה השלם שגובר על סך חלקיו. אמנם זה היה שיווק רשתי, אבל הכל קרה דרך הרשת, מבלי שהכרנו את התחום של 'שיווק דיגיטלי'".
"אחרי ההצלחה ההיא, התחלנו לחפש עוד פרוייקטים, מבלי שאנחנו מבינים שמה שאנחנו עושים טוב, זה לא ה-'למכור', אלא ה-'לשווק'. עשינו הכל מהכל, האמת שדי התפזרנו. מכרנו מוצרים בחו"ל, קידמנו כנסים בארץ, הבאנו מנטורים להופעות, עשינו דברים שאפילו לא היינו מוכשרים אליהם".
ארטיום צוחק כשנזכר בהפקה יומרנית משהו, "הרמנו שלושה כנסים ברוסיה למנטור ניק האליק, מבלי שבכלל הכרנו את השוק הרוסי!"
עשיתם שיווק דיגיטלי מבלי להבין שזה מה שאתם עושים…
"שתבין", חיים מתפרץ, "לא למדנו את התחום הזה בכלל! עבדנו לפי האינטואיציה, מהבטן. המצאנו דברים מקוריים משל עצמנו, וזה עבד".
ארטיום מוסיף, "כולם מגיעים לשיווק דרך למידה ואז התנסות, ואצלנו זה היה ההיפך -קודם השתפשפנו בשטח ורק אחר-כך החלטנו שכדאי גם ללמוד את זה".
"וזה הוכיח את עצמו. הגענו לתחום האפיליאייט (שיווק שותפים, כשאתה משווק מוצר ומקבל עמלה על מכירות) בעיקר בחו"ל, מכרנו אפילו חולצות ומוצרים דיגיטליים מסוג 'לייבל לבן', היינו עושים תשואות פרועות, שמים 70$ ולוקחים הביתה 700$. והיו לנו עשרות כאלה".
נשמע מדהים, אבל למה אני מריח בסיפור הזה משבר שמתקרב?
"מה-זה משבר... פתחנו עסק לאימונים אישיים, ואספנו קהל מכובד, אבל אז המציאות הישראלית דפקה לנו בדלת וגשם של קסאמים (תרתי משמע) היכה בעסק שלנו".
ארטיום נזכר, "מלחמת צוק איתן תפסה אותנו לא מוכנים, בין פרוייקטים גדולים. חיים הוזנק בצו 8, ואני נשארתי להציל את העסק מקריסה. ואתה יודע איך זה, חישוב עתידי של תזרים שחוטף מכה ואתה בחובות אדירים של מאות אלפי שקלים. בנוסף לכל השבר הזה, חיים גם חזר מהמלחמה במצב די שבור, ולקח לו זמן לאסוף את עצמו מחדש. ישראל עצרה אותנו בשיא האנרציה. היו מחשבות על פרישה מעסקים עצמאיים, ודי החלטנו כבר להיות שכירים ולחפש עבודות".
>>> רוצים להכיר את חיים וארטיום לעומק? בואו לשמוע על הפרוייקט החדש שלהם
עד ש... עשיתם את ההשקה הכי גדולה אי פעם בישראל!
"סבלנות, שי... לקח עוד קצת זמן. ממש ברגע האחרון התיישבנו לשיחה זוגית של 'החיים לאן?', ותוך כדי דיבורים על משבר וחרדות קיומיות, הביחד שלנו שוב החזיר את האנרגיה הישנה והטובה, והרעיונרים שבנו התעוררו מחדש. הבנו שהבהלה והתהפוכות גרמו לנו לאבד את העשתונות, והוציאו אותנו משיווי משקל. כי האמת היא, בסופו של יום, שאנחנו באמת טובים במה שאנחנו עושים".
"אז החלטנו לסנן החוצה את כל מה שלא קשור לעולם השיווק באינטרנט, ולהתרכז רק בזה. בנינו משפך לאימונים אישיים (משפך - תהליך דיגיטלי לאיסוף לקוחות) ומילאנו לעצמנו את היומנים. הוספנו קורס להתנהלות פיננסית וקורס לפיתוח משמעת עצמית. אלה היו משפכים אוטומטיים לגמרי שהשיגו אחוזי המרה (הפיכה של מתעניין ללקוח משלם) של 15%, שנחשב גבוה מאוד בתחום. השגנו קרוב ל-1000 לקוחות, סגרנו את החובות ואפילו צברנו מחדש הון".
תגידו... יש את העניין הזה של ההשקה הכי גדולה ש...
"אוקיי... אוקיי... אז את עולם ההשקות הכרנו במקרה. היינו אפיליאייט של מוצרים דיגיטליים בארץ, והתחיל טרנד של 'השקות דיגיטליות' (אתם בטח מכירים את זה, סדרת סרטונים חינמית שמנתבת לרכישה בתשלום). נכנסנו לשווק השקות בכל הכוח, עם הכלים שצברנו לאורך השנים, ודי מהר דורגנו בין המובילים בכל השקה. הפכנו למעין "יועצי צללים" של אפיליאייטים ובעלי השקות. וכך, עברה לה השמועה שיש איזה שני שובבים מהקריות עם הרבה רקע בדיגיטל שעוזרים למי שצריך".
"אחת ההשקות היתה של קורס למסחר באמאזון, תחום שהיה אז בחיתוליו. המרצים, יעקב גוטמן ודמיאן מיכאלי, שני סוחרים שפיתחו מסלול הכשרה בשם 'בסט סלר', פנו אלינו והציעו לנו להצטרף להשקה כאפיליאייט. תוך כדי ההשקה הראשונה נחשפנו לטעויות שלהם והיועצים שבתוכינו היו חייבים לעזור. הם סוחרים מעולים באמאזון, אבל השקה היא תהליך מורכב שדורש ניהול דדיקייטד. ייעצנו להם עד כדי התערבות מערכתית ממש, וההשקה התחילה לזוז. כבר בסבב הזה ההשקה עשתה 850,000 ₪ בתקופה של שבועיים וחצי בלבד".
"בהשקה השניה כבר היה ברור לכולנו שאנחנו ננהל אותה. התיישבנו סביב שולחן התכנון, ובנינו משפך משוגע עם טקטיקות שיצרו תהליך שיווקי מסועף. שם שברנו את השיא הראשון בעולם ההשקות, עם השקה שעברה את מחסום המיליון דולר. חגגנו את ההצלחה ההיא עם דמעות בעיניים. אחרי שנים של חיפושים וקשיים לא פשוטים, היינו סופסוף על הגל, בתחום שתפור עלינו, ובזכות הכשרון והזוגיות היחודית שלנו. רשמנו מעל 600 תלמידים ב-3 שבועות בלבד. יש מכללות גדולות שעושות כמות כזאת של תלמידים ב-3 שנים. אין לתאר את תחושת הנצחון שיש בהצלחה שכזאת".
אבל זה לא הספיק לכם, ושברתם עוד שיא...
"אכן. מספר חודשים אחר-כך, הושק קורס בשם 'הפושטק' של אדם טל, ששבר את השיא של ההשקה שלנו. ולמרות שטל חבר ותיק, לא הסכמנו לוותר לו על המלוכה, והשקנו שוב את 'בסט סלר', בכל הכוח".
גם אני הייתי אפיליאייט ב'בסט סלר', ואני זוכר את הרעש שההשקה הזאת עשתה בעולם השיווק. היא בהחלט הותירה אותי בתדהמה. כמה מכרתם בסבב הזה?
"מעל 1000 תלמידים רכשו את הקורס, מחזור פרוע באמת של כ-9 מיליון ₪ שלא היה כמותו בישראל, שיא שהדהים אותנו ואת כל השותפים לפרוייקט, ושנשמר היטב עד היום".
קשה לי שלא להתרגש איתם כשהם מדברים על ההצלחות שלהם. הצלחות שמעוררות קנאה, גם באיש דיגיטל עתיק שכמותי. אבל בואו, הם לא קראו לי סתם לכתוב עליהם כתבה, אתם יודעים. בכל זאת, מדובר באנשי שיווק משופשפים... והסיבה למסיבה היא העובדה שאחרי שנים של יעוץ מאחורי הקלעים, החליטו השניים לעבור אל קדמת הבמה.
אז ספרו על הקורס החדש, אתם בעצם מלמדים לעשות מגה-השקות?
"לא רק", אומר חיים, "השקות אמנם עשו לנו בעיקר טוב עד היום, אבל אתה לא יכול לחיות סביב לו"ז של השקות. לשנינו היום משפחות וילדים, וכמויות האדרנלין מוגבלות ללקוחות הקבועים שלנו. אז כדי להתנהל חכם פיתחנו משפכים שיווקיים שרצים על אוטומט ומייצרים לבעלי העסק לידים רותחים שמתורגמים מיד למכירות, באחוזים הכי גבוהים בארץ".
ארטיום מוסיף, "צריך להבין ש-'השקה דיגיטלית' היא רק סוג משפך אחד מתוך שבעה סוגים של משפכים מתקדמים. 'השקה' מלהיבה אנשים בשל העוצמה שיש בה למכור בזמן קצר (וגם לשיא שלנו יש תרומה גדולה להילה שנוצרה סביבה) אבל צריך להבין שהשקה לא מתאימה לכל אחד. זה דורש ניהול מערכות רבות במקביל, תזרים מזומנים והוצאה גבוהה. אם אתה בעל עסק קטן, זה סיכון. אבל זה לא אומר שאי אפשר למכור הרבה בדרכים אחרות. בעל העסק יכול להיות רגוע יותר, כשהדברים יקרו לו באוטומט על בסיס יומי, עם סיכון נמוך מאוד, והון ראשוני נמוך".
למה בעצם שבעל עסק, שיכול לפנות ליועצי שיווק ופרסום, ילמד את עצמו שיווק דיגיטלי?
"כמו שהבנת עד עכשיו", אומר חיים, "אנחנו במשך שנים חיפשנו כל הזמן דרכים חדשות למכור עוד ועוד. בתחילת הדרך היו לנו הצלחות יפות, אבל רק בהמשך באמת התייצבנו על מכירות גבוהות, באופן מתמשך. וזה קרה רק כשהבנו את האקס פקטור של כל עולם השיווק - שמוצר טוב ככל שיהיה, לא מספיק כדי להימכר בכמויות גדולות".
וארטיום מוסיף, "ושמוצר טוב ככל שיהיה, הוא לא הבטחה להצלחה עסקית".
זה נשמע לי די טריוויאלי, לא?
"כשאנחנו מדברים על זה ביננו, כמומחי שיווק, אז זה נשמע לך באמת מאוד טריוויאלי, אבל מסתבר שרוב בעלי העסקים שפונים אלינו לייעוץ, חושבים בדיוק ההיפך - רובם שמים את איכות המוצר בראש הפירמידה ומאמינים שהמכירות כבר יבואו מעצמן. זו טעות מוחלטת. כי מה שקובע יותר מהכל בשיווק מוצרים - זה השיווק עצמו. משווק טוב יכול למכור גם קרח לאסקימוסים".
אבל כולם משקיעים בשיווק העסק. ובכל זאת, מעטים מרוצים מאחוזי המכירה. איפה הם טועים?
חיים מסביר, "כי הם חיים בקונספציה מיושנת, שעסק בנוי על מוצר טוב, בזמן שגדולי המשווקים בעולם חושבים קודם על השיווק ורק אח"כ מתאימים את המוצר לאסטרטגיה השיווקית".
"הצלחת העסק שלך", מוסיף ארטיום, "לא תלויה ביכולת שלך לספק את המוצר הטוב ביותר בשוק, אלא ביכולת שלך לגרום לו להימכר בכמויות ואז לגרום לקונים לחזור ולקנות שוב ושוב. וזה הסוויץ' שכל בעל עסק חייב לעשות. אתה לא יכול לזלזל בשיווק שלך, ולא יכול שלא להשקיע בו".
"ומה שהכי מדהים בכל הדבר הזה הוא, שאחרי המאמץ הראשוני - תהיה לך ביד תהליך אוטומטי עובד שאתה יכול לסמוך עליו שימשיך לעשות לך כסף, כמו מפעל דיגיטלי - שבצד אחד נכנסים גולשי-אורח ובצד השני יוצאים לקוחות. עכשיו אתה רק צריך להגדיל את ההשקעה ולתת לרווח לגדול בהתאם".
חיים מתרומם אל עבר דלפק הלאונג' ומציע שתיה, ובשבילי זה סודה. כשהוא חוזר הוא מניח בקבוק, אבל הטעם מתוק מדי בשביל סודה. ארטיום צוחק, "שוב הבאת ביטר למון, חיים?". הם צוחקים בינם לבין עצמם, במין שובבות של אחים. "אתה מבין, ככה אנחנו, לא יכולים בלי לשדרג לך את החוויה".
זה חשוב לכם? לשדרג לאנשים את החוויה?
"שמע", אומר חיים בחיוך, "מאז שאנחנו בתחום השיווק, אנחנו כל הזמן מחפשים איך להיות כמה שפחות 'שגרתיים'. זה הפך להיות המוטו שלנו. אני חושב שזו הסיבה שאנשי פרסום ושיווק מהשורה הראשונה פונים אלינו לייעוץ - הם יודעים שכאן הם יקבלו חומר שישדרג להם את האסטרטגיה".
ארטיום אומר, "מאוד חשוב לנו לתת ללקוחות שלנו ערך שלא תקבל בייעוץ סטנדרטי. הרצון שלנו לכוון גבוה עבורם, הוא מה שהפך את ההצלחות שלנו לגדולות, ומבלי שנכוון לשם - זה מיתג אותנו כמומחים".
השבוע שעשעתם אותי בפוסט שכתבתם על מסר ששלח אליכם מישהו, שתהה לגבי הקורס החינמי: 'איך ייתכן שאתם חושפים את השיטות שלכם בחינם'?
הם צוחקים וחיים עונה, "הוא גם כתב שהוא מכיר קורסים מעולם השיווק, ומוכן לשלם הרבה על תוכן טוב, אבל החשיד אותו דווקא זה שאנחנו מחלקים גישה בחינם לקורס. כי מה לעשות, זה תחום לימודי שנחשב יקר, גם אנחנו הוצאנו סכומי עתק על לימודים בארץ ובחו"ל. שמע, בגלל שעד היום פעלנו מאחורי הקלעים, אז לא ממש התפרסמנו החוצה. אז כדי לזכות באמון הקהל, החלטנו להרשים את המשתתפים בקורס פוקח עיניים, עם תוכן בלעדי, שאחרים מוכרים במאות ואלפי שקלים".
גם שיווק, מה?
חיים לא מסתיר, "שיווק לגמרי! הנה לך דוגמא של מהלך שיווקי, 'עיקרון ההדדיות' ו-'שכנוע דרך אמון'. כשאתה מקבל ממני תוכן איכותי, מקצועי וטוב, מתפתח ביננו אמון. ועסק שהלקוחות שלו פיתחו לגביו אמון, יכול להמשיך שנים רבות קדימה. וזה שונה, למשל, מעסק שחושב רק 'מכירות'" כאן ועכשיו".
ארטיום מוסיף, "אני הולך להגיד כאן משהו שיישמע לך כמו קלישאה, אבל זאת האמת של שנינו: זה לא סוד שאנחנו עושים כסף מקורסים וגם חיים מזה טוב. אבל זה לא סותר את העובדה שאנחנו רוצים שהתלמידים שלנו יתאהבו בשיטות שלנו. שיגיעו לקורס החינמי עם ציפיות גבוהות, ויסיימו עם תחושה שהן היו נמוכות מדי. שירוצו למחשב ויתחילו לתפעל את הכלים שלנו אצלם בעסק".
"ושנשמע מהם אחר-כך", מוסיף חיים, "תן לישון בלילה עם הידיעה שהשפענו לטובה על החיים של מישהו בארץ".
אני חייב להודות, שאני לגמרי מזדהה עם האהבה שלהם לעבודה המיוחדת בעולמו המרתק של השיווק הדיגיטלי. ובדיוק כשהביטר-למון שלי עומד להסתיים, עולה צליל של הודעה מהטלפון שלי.
חיים אומר, "יאללה, שלחתי לך גישה לקורס".
אז אני כבר שם. ואני ממליץ לכם בחום, להצטרף. איך? דרך כאן.
על המראיין: שי עדן, 45, יזם ומשווק דיגיטלי. קופירייטר ותסריטאי רשת. חי את הרשת מאז שנת 1993, מרצה בכיר לכל תחומי האינטרנט, עיצוב והפקה דיגיטלית, מזה 20 שנה (במכללות "ג'ון ברייס הדרכה", "הייטק", "מכללת רמת-גן" ועוד). הפיק קורסים ומוצרים דיגיטליים וניהל מגה-השקות. בעל תואר ראשון בניהול עם התרכזות במדעי המחשב, ובוגר בהצטיינות של לימודי קולנוע במכללת 'חשיפה'.